营销这快热豆腐 要我怎么下嘴
——浅论国产电影的营销策略
作者：赵子龙
在全球化的大背景下，在好莱坞刮起电影风暴全球圈钱的这些年里，我国电影产业也看到了其广阔的发展前景并随之取其精华发展自己的商业电影。当然文化通过电影这个载体传播向世界也是中国电影人的梦想和追求。我们电影人要想搞好商业电影，要想将我国博大精深的文化传播出去不但要利用好电影这个载体更重要的是也要做好电影营销。
我国的电影营销相对于好莱坞对来说对于电影营销这块还是不够成熟老练，已有不少人士向业界提议要架构具有中国特色的电影营销模式。而国产片也在不断努力着，已经尝到甜头的《头文字D》 、《英雄》、《色戒》、《喜羊羊与灰太狼》，以及近期的《失恋三十三天》等，赚足了票房和口碑。当然失败者也不计其数，高投入低回报甚至赔了媳妇又折兵。
对于运用营销手段宣传自己的电影，我国电影人们都有过尝试，也都已经知道成功与否很大程度在于电影的前期营销的效果。就此笔者对业界具有代表性的大开大合式营销张艺谋代表作品《英雄》和巧用资源低成本口碑式营销运作的《失恋三十三天》进行分析解读。
《英雄》——大制作的整合式营销
2002年的《英雄》不惜下重金在电影筹备阶段就为其宣传做足准备。运用封锁消息、推出全程纪录片和同名小说、包机巡回造势、打击盗版等一系列营销手段的整合将英雄成功推出。
首先，02年暑期剧照的曝光赚足了新闻媒体的关注度，封锁消息的同时又和媒体一起对影迷打太极。9月份推出《缘起》纪录片，其对剧组的全程跟进拍摄煞费苦心。同名小说的改编及面市等也为后期的宣传埋下种子。
其次，新画面公司将进军奥斯卡这个噱头也大胆的用在了电影宣传上，大有不成功便成仁的大无畏精神。当然这些精力和资金的投入建立在制片人对其电影的高度自信上，是骡子是马拉出来溜溜，张伟平对张艺谋的电影向来是信心十足的，更何况当时《英雄》的豪华团队和老谋子的精心准备另媒体和国人都为之震动，在风风火火的包机全国巡回宣传造势中，电影的防盗版工作也震惊了全国。在上映前两个月，片方突然选择在中国“盗版圣地”深圳一家五星级影院“试映”7天。这看似与之前在媒体上关于防盗版的热火讨论有点相悖，其实是反其道而行之，用严密到令人窒息的安防工作来确保电影在盗版之都的华丽试映再顺利脱身。吊足了媒体和影迷的胃口也让业界和影迷们对这个事件展开广泛的议论和评说。当时对其严密到苛刻的安防工作有很多影迷和媒体资深评论员对其表示了极大的反感和厌恶。甚至相当一部分法律专家开始热议此举是否侵犯人身权利。做作、显摆、等贬义词也扣在了片方的头上。虽然这点瑕疵不至于令片方的一系列营销组合拳减少威力，但客观看来这实在不是一个好的营销策略。虽然达到了预期效果，但稍一疏忽就有可能让自己失去口碑失去影迷的心，或者说让盗版趁机钻了空，自己躬耕了许久的庄稼让盗版商给一夜收割了也不是不可能。话说回来《英雄》片方当年的一系列大胆且富有创意的营销手段和成功运作已经成为国产电影营销的一个标杆，称为国产大电影营销的里程碑也不为过。
奥斯卡噱头、防盗版、全国巡回造势等都被后来人当做大片营销的必要手段。后期的《无极》等大片也争相效仿。号称投资一亿用作宣传的无极片方也着实打造了一艘中国电影营销的航空母舰。可是《无极》的过度推式营销让自己摔的不轻，推的越高让观众失望越大，事倍功半不说还起到了反作用。但单从营销方面对于无极的营销手段和执行来看还是非常成熟的一个营销模式。
《失恋三十三天》——巧用资源低成本口碑营销运作
《失恋33天》的剧本最初是网上的一个热门帖子后来演变成了小说，拥有各大网站大概150多万忠实粉丝，在电影的宣传中埋下了很好的话题种子，加上网上强大的忠实粉丝团以及良好的口碑效应，为其电影的营销省了不少力。无论是这些条件催生了电影还是电影利用了这些条件用作了宣传，总之这个低成本电影成功运用了这些资源，为电影的口碑营销运作准备了充足的条件。其后的微博营销也是其一大亮点。在全国7个城市中选景拍摄的宣传片在微博上被其网络小说的忠实粉丝疯狂转发，文章等明星微博也鼎力支持。利用强大的口碑效应和文章等明星的粉丝传播以及微博的广泛传播载体对这个电影进行了低成本高回报的传播运作。效果事半功倍，且传播受众、消费主体定位准确（80后、90后）。笔者认为还有一个东风借的非常之巧妙。之前百年一遇光棍节早就被网友和淘宝在网络上宣传的人尽皆知，几乎所有网友都认可了今年光棍节的百年一遇的珍贵。《失恋三十三天》恰巧与之一拍即合，关于百年一遇光棍节看《失恋三十三天》这个话题一点即爆，甚至网友主动为之做起了宣传。
在80后、90后社会压力大的当今大环境下，在文章等明星的大红大紫和在80 、90中影响力扶摇直上的助推中，这个片子一发不可收拾，上映前半年就闹的几乎人尽皆知。我想一切的一切虽有巧合成分，但没有片方的精心策划巧用资源，此部电影是达不到这种宣传效果的。
在这个特别的日子中也有很多相关的电影看重了这个档期。可是最后真正走出的黑马却只有失恋33天。为什么？这就是创意、巧用资源、定位准确、准备充分和口碑营销的结果。很值得业内人士深思。
小结。
心急吃不了热豆腐，我国电影人既然看到了电影营销的重要性，就要沉下心来好好对此进行研究。相对于好莱坞电影的成熟老练的营销模国产电影的营销之路还很漫长，无论是共同摸索出一条中国特色的电影营销模式将其规范化制度化，还是各自利用自己电影特点扬长避短各施其能，总之希望国产电影营销能快速良好的发展。
作者介绍：赵子龙，中寰创世（郑州）营销策划机构助理咨询师。更多的观点探讨请联系 QQ:272269779
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