文｜小福 编辑｜朴芳
在三月这个每年大盘最低迷的时期，一部带有口碑争议的小成本国产影片《回廊亭》，已经拿到了即将突破2亿元大关的票房成绩。
IP赋能有限、没有流量演员主演、新人导演、体量不大、冷档期，仅看影片自身属性，我们没有太充分的理由看好这部项目的市场表现。而另一边，阵容更强、口碑更硬、声量更高的同期项目的出现，更加深了部分人前期对《回廊亭》的种种“不信任”。
现在，结果已经很明朗。
这部影片超预期的票房数字说明了，它找到了它应该找到的受众群体，并实现了精准爆破。对于这样一部目标明确的项目来说，有争议、有讨论度，也有票房，这已经代表了它的某种成功。
这样的一个超预期的结果，从开发、制作，到宣传、发行，《回廊亭》的每一个环节，都起到了不可或缺的作用。而《回廊亭》究竟是如何把握住了每个节点，这一点，是犀牛君最想探知的。
精准定位的小体量项目
《回廊亭》并非东野圭吾的热门作品。作为他的一部早期小说，不仅故事稍显青涩，更存在很难忽视的逻辑漏洞。用一位网友的话说，这部作品在他生平作品排名中可能连前五十都进不去。
在伯乐影视沙龙第5期上，《回廊亭》总制片人马珂分享了这部影片的缘起。
初接触《回廊亭》时，马珂也意识到了这个项目原作本身的BUG问题。但他依然认为这部影片适合改编为电影：“第一，从一个制片人角度来看这部作品算是一个IP，东野圭吾；第二，类型很明确，悬疑；第三，在东野圭吾小说中它是唯一的女性视角悬疑故事。”
在他看来，这是一个有一定背书的、小体量的、类型准确的故事，是一个可以交给青年导演完成的商业类型片。
有了一个好的概念，也有了明确的项目定位，基于这一判断，马珂以“符合预算”为前提组了这个盘。3000万的成本投入，此前有过合作经验的青年导演来牧宽，还有经过多方助力寻找到的任素汐、刘敏涛、胡可等多位成熟演员。这班“没经过什么考量”组建的人马，成了属于《回廊亭》的最优解。
其实从成片来看，如果要抱着去看原著故事的心态的观众多多少少会有些预期错位。内容的大幅度改编，可能算得上是《回廊亭》最大胆的举动了。导演来牧宽也承认这是一次有勇气的创作。
但我们也能看到，抛开内容上的改编再创作，属于女性群体的强烈情绪表达其实是作为一根引线始终贯穿在影版与原作故事之间的。
马珂认为，任何一部好的电影，或是一部商业类型片，在类型准确的情况下，都满足了对既定人群最情绪化的表达。“《回廊亭》就是很简单的女性复仇，女性的某种情绪。至于具体的面对背叛、爱情、亲情、救赎的表达形式，无非是要在这些创作上下功夫。”
这种有意识、有指向性地内容预埋，既保留了《回廊亭》应有的故事内核，也为影片贡献了不少“名场面”。而在犀牛君看来，这套创作逻辑最大的价值在于提供了影片在宣发阶段引燃观众的抓手。
接力，借力，打力
《回廊亭》是一场属于宣发的胜利。从结果倒推，我们可以很轻易地得出这个结论。但仔细剖开项目，我们可以从这次宣发动作中看到更多。
在马珂的分享中，我们得知了《回廊亭》这部影片的定档策略并没有我们想象中复杂。影片在21年完成拍摄后，迅速完成了制作、审查，最初定档于22年3月18日上映。由于外部环境不可抗力，直接向后推迟了一年，选中了今年3月10日这个时间节点。
负责《回廊亭》宣传工作的项目负责人赵子嘉向我们透露，此次定档基本上是在春节后才确定下来，整个宣传周期很短。但考虑到上次定档前有相对充分的物料筹备，且各方都顺利达成了共识，确定了一个明确的宣发策略，从2月15日官宣定档起，就开始了密集铺开。
在看完片后，宣传团队很快就确定了《回廊亭》的整体宣传策略。“为爱复仇，情感自救和姐妹必看，策略概括起来其实就是这12个字。”《回廊亭》内容策划负责人韩暄告诉犀牛君。
首先，为爱复仇是从影片本体中提炼出的核心主线。片中任素汐与刘敏涛饰演的角色，因为不同的原因来到了回廊亭酒店，二人共同的动机都可以落在“为爱复仇”上。
但宣传团队后来感觉这并不够。尽管它是由东野圭吾的小说改编的，但考虑到《回廊亭》其实并不够拔尖，因此只围绕影片本体的卖点可能还有所欠缺。所以团队想到能否在情感内核上或者是情绪价值上进行更多深挖，最后在看完片后锁定了第二个宣传点，情感自救。
“我们剖析了片子里所有的女性角色，发现不光是像任素汐刘敏涛这样的双女主，里面其他女性角色其实也都经历了各式各样的情感伤痛，受到过男性的伤害，这个话题就很容易吸引到下沉市场偏年轻一些的女性受众。”
至于姐妹必看这个点位，则更多来源于影片内核。
在片中，任素汐扮演的女主人公在完成复仇后选择“成为自己的光”。这句话是影片的核心主旨，也是实际看片后很多观众自发提及的点位。宣传团队希望可以放大这个情感落点，向更多女性受众传达这种内核，最后得出了姐妹必看这样一个具备仪式感的观影指令。
“无论是物料、预告，还是海报、短视频，乃至后期的各类话题、活动、口碑，全都是贯彻这样一个大的核心策略。”韩暄介绍道。
毫无疑问，此次《回廊亭》能够出圈的最主要阵地其实是抖音平台。截至目前，该片效果最好的一条点映后观众反应视频，已经获得了超过200w的点赞数。而事实上，在实际操作过程中，《回廊亭》的短视频营销并非是一帆风顺。
《回廊亭》短视频负责人姚琦坦言，“其实短视频营销开始的时候没那么好做，现在市面上很少有这种双女主悬疑片，之所以做的人少，证明它可能存在一定的短板。”
官宣定档后的第一阶段，《回廊亭》的短视频宣传更多是基于传统打法，围绕着影片的任素汐、刘敏涛两位女主以及胡可等优秀演员展开。尽管几位优秀的演员为影片带来了一定热度，但远不及“爆款”二字。
“根据我们前期发行做的市场调研，反馈表示偏三四线的城市可能会是我们的主战场，但对于这部分观众而言，双女主概念或是东野圭吾的名字，都还是太远了。”姚琦表示。
因此才有了第二阶段的口碑策略。
基于宣传团队确定下的大策略方向，以及影片女性、悬疑这两个明确类型定位，影片片方、宣传方伯乐、来自猫眼的发行团队三方经过探讨达成了推出两轮点映的共识。
第一轮点映选在了3月4日和5日，集中在一些发行方调研得知偏好度更强的重点城市放映；第二轮点映就是在三八节当日的18点-21点区间段，通过时段的控制，帮助影片既能吃到大盘票房红利，也能更好地反馈出口碑。
与此同时，在宣传侧，姚琦和团队成员们所做的就是配合大量的观影反应，还有一些偏仪式感、偏情感向话题的短视频去让目标受众触达影片信息，以获得情绪价值。这其中既有团队的一些情绪引导，也有不少观众自发的传播发酵。
例如影片最早出圈的一则“保洁阿姨暖心安慰哭泣女生”的短视频，其实是当时影院保洁员的自发行为；目前点赞数第二高的“《回廊亭》第16分钟观众惊吓反应”视频，也是在点映阶段观众主动反馈后，迅速发酵出的话题热点。
还有不少围绕女性情感展开的观众反应视频，都凭借着话题、情感共鸣获得了不错的自然热度。
姚琦表示，在团队思考打开下沉市场的过程中，是他的舅妈为他提供了灵感。在现实生活中，舅妈除了热爱生活的一面之外，也会偶尔流露出一些负面的个人情感。“在这个过程中，我意识到了其实这部分人可能就是我们要触达的受众，我们的电影可能会为这类观众提供情绪价值。”
在宣传团队不断修正方向的过程中，发行端的数据也为策略提供了佐证。
“这两轮点映动作收获了影片需要的口碑、发酵的票房。而在三八节次日，该片的猫眼想看达到了前一日的三倍增幅。票房达到了基准的6倍，远超3到4倍的均值。”除此以外，在三四线城市的20-40岁购票女性用户人群数据上也都有明显领先，这意味着“《回廊亭》在这个档期上完全吃到了差异化增量的人群。”《回廊亭》发行负责人刘易程在沙龙中补充。
寻找确定性，创造可能性
在我们看来，《回廊亭》不仅是宣发的胜利，更是一次属于协同的胜利。
影片主创团队从项目初期就明确了作品的类型定位，并在创作中预埋了商业类型片应有的情绪点与爽感。
宣传团队则敏锐提取了影片的情绪卖点，结合目标受众需求，辅助以各类热点话题进行针对性引导放大。
发行团队则贯穿始终，一方面提供市场调研数据辅助宣传团队确定受众、调整策略，另一方面则针对影片特性选择最契合的点映方案。而宣传动作所获得的观众反馈，又可以基于票房、口碑、热度等数据，通过数据轨迹投射给相关工作人员。
对于这部总共预算只有3000万+、宣发周期只有短短一个月时间的小体量项目而言，是三方的高效协同，共同创造了这个超出预期的走向。
而对于宣发阶段的最直接助推者宣传团队而言，最大的难点在于如何在有限时间内去制定一个适当的策略，并且将策略落地执行。
在事后归纳经验时，伯乐营销合伙人程立雪认为有三点是不可或缺的。
第一，是深度理解创作者的能力。
营销公司的本质无非就是当好创作者和观众之间的桥梁，“我觉得在宣传阶段最重要的就是了解片子是什么，再深度了解创作者的初衷是什么。知道他的初衷，我们才能想办法通过宣传更精准地找到喜欢他的观众。”
第二，统筹能力。
从市场来看，现在的细分营销领域在增加，很多从业者都逐渐忽视了项目统筹能力。然而在宣发周期普遍缩短的当下，宣传团队需要更快、更密集地去投放物料，这更加考验跟其他团队的合作以及高效分工。而伯乐过往的全案营销经历，为团队带来了更丰富的项目统筹经验。
第三，热爱。
在她看来，其实所有的营销公司都是一样的。从营销行业乃至整个电影行业，都是依靠热爱驱动成长。正因为从业者带着热爱，所以能够发现电影中的精彩、卖点。这份“热爱”看似虚无缥缈，却是每一部成功项目诞生背后都不可或缺的助推力。
今年是电影市场处于恢复期的一年，所有从业者都在摸索前行，慢慢探索新市场环境下电影打法。在对话中，程立雪也直言，对于今年电影市场的恢复“其实并没有那么乐观”。
但正是《回廊亭》这种项目的出现，让我们对这个市场和行业又多了一分信心。正如马珂在沙龙中所总结的：“我最欣慰的是我们通过完全没有背书的主创、剧本，给了这个行业很多年轻导演、年轻制片人一种可能性。”
这种依靠专业与协作寻找到的确定性、创造出来的可能性，才是我们在现阶段最需要的信心来源。
